Redaktion Neumarkt

Melanie Kunze

Seit 122 Tagen hat Arthur Hoeld einen neuen Job: Er leitet als Vorstandsvorsitzender den Sportartikelhersteller Puma. Die Personalie wirkt ein wenig wie ein Tausch: Adidas wird seit Januar 2023 vom langjährigen Puma-CEO Björn Gulden angeführt. Bei Puma trägt seit Juli 2025 der langjährige Adidas-Manager Hoeld die Verantwortung für die Geschäfte.((ContentAd))Er fühle sich geehrt, eine der berühmtesten Marken der Welt zu führen, postete er vor wenigen Monaten auf seinem LinkedIn-Profil. Die anfängliche Euphorie dürfte nach drei Monaten im Puma-Business Nüchternheit gewichen sein. Denn bei der Raubkatze läuft es nicht rund. Im dritten Quartal sanken die Umsätze währungsbereinigt um mehr als zehn Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro. Unter dem Strich standen Verluste von 62 Millionen Euro. In den ersten neun Monaten summierten sie sich auf 309 Millionen Euro.((Platzhalter))Bei der Verlustmeldung bleibt es nicht. Erst im März war bei der Bilanzpressekonferenz davon die Rede gewesen, 2025 weltweit 500 Stellen, darunter 150 in Deutschland, zu streichen. Nun wurde bekannt, dass nochmal 900 Stellen zur Disposition stehen. Die Arbeitsplätze sollen laut Puma in der Verwaltung bis Ende 2026 abgebaut werden.Auf Nachfrage unserer Redaktion, wie viele Arbeitsplätze am Hauptsitz in Herzogenaurach wegfallen werden, äußert sich Puma nicht; die Pressestelle verweist darauf, dass aktuell keine weiteren Details zum Stellenabbau genannt werden.((Platzhalter))Auch Arthur Hoeld, Jahrgang 1969, der zum ersten Mal Zahlen für Puma präsentierte, gab keine weiteren Informationen, sprach bei der Pressekonferenz am Donnerstagmorgen davon, dass die Marke wieder begehrlicher werden müsse. Dass sich Puma künftig stärker auf die Kernbereiche Fußball, Training, Laufen und Freizeitmode konzentrieren wolle und dass aus Kostengründen das Produktsortiment verkleinert werde. Daher sollen weniger Produkte in den Markt kommen. Wachsen solle das direkte Geschäft mithilfe von eigenen Läden und E-Commerce. Bislang war Puma stark vom Großhandel geprägt. Er sei sicher, man könne die Katze wieder auf Kurs bringen, so der Vorstandsvorsitzende.<h3>Puma kämpft gegen hohe Rabatte</h3>Insider trauen dem Manager einen Kurswechsel zu. Hoeld ist zwar erst seit drei Monaten im Amt, die Branche ist ihm aber sehr gut bekannt; auch sein Arbeitsweg unterscheidet sich seit Juli marginal vom vorherigen: Hoeld war ein gutes Vierteljahrhundert bei Adidas. Der ehemalige Handballspieler und Fußballfan kam 1998 nach Herzogenaurach und hatte bei Adidas verschiedene Führungspositionen inne, unter anderem in den Bereichen Marketing und Markenstrategie. 2023 stieg er zum Vertriebsvorstand auf. Nach 18 Monaten auf dem Posten verließ er das Unternehmen. Er heuerte bei Puma an, wo der Chefsesselvakant wurde. Im April 2025 hatte nach zweieinhalb Jahren CEO Arne Freundt gehen müssen.((Module))Freundt kämpfte unter anderem dagegen, dass Puma-Schuhe sowie Bekleidung vor allem in den USA mit hohen Rabatten verkauft wurden. Die neu aufgelegte Markenkampagne „Forever.Faster“ konnte daran allerdings wenig ändern.((Platzhalter))Nun ist es an Hoeld, die Marke nach vorn zu bringen, mit Innovationen (Neu-)Kunden zu gewinnen - und die Aktionäre zu beruhigen. Denn die finanzielle Situation spiegelt sich auch am Aktienmarkt: War vor gut drei Jahren eine Aktie über 100 Euro wert, sank ihr Wert zuletzt auf gut 20 Euro.„Meine Bitte an den neuen Vorstand: Nehmt die Aktionäre mit und informiert sie zeitnah. Aktionäre honorieren, wenn man mit ihnen ehrlich umgeht und sind auch in schlechten Zeiten da“, findet Daniela Bertdolt, Landesgeschäftsführerin der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz in Bayern, deutliche Worte. Verbunden damit sei, dass Hoeld „den Turnaround schaffen muss. Sonst verschwindet Puma in der Bedeutungslosigkeit“.((Platzhalter))Dagegen wird der Manager in nächster Zeit kämpfen müssen: Es sei das „klare Ziel, Puma als eine der Top-drei-Sportmarken weltweit zu etablieren.“ Momentan sieht es allerdings - gemessen am Umsatz - danach aus, dass Puma nicht auf dem Treppchen steht. Obwohl sämtliche Sportmarken mit Konsumflaute und US-Zöllen kämpfen, laufen deren Geschäfte recht gut. Bei Adidas wuchs der Umsatz im dritten Quartal um acht Prozent auf den Rekordwert von gut 6,6 Milliarden Euro. Die Marke mit den drei Streifen profitiert unter anderem von Retro-Schuhen. Lululemon und Skechers haben dank zweistelliger Wachstumsraten Puma jüngst überholt.((ContentAd))Breite Aufmerksamkeit erhofft sich Puma von Hyrox. Die Trendsportart,bei der Kraft- und Ausdauertraining die Fitness verbessern sollen, boomt weltweit. Puma ist Partner, vertreibt exklusive Bekleidung. Das soll helfen, die Marke bekannter zu machen. Auf Wachstumskurs werde Puma dennoch erst wieder 2027 zurückkehren, prognostiziert Hoeld.

30.10.2025, Bayern, Herzogenaurach: Arthur Hoeld, 

Puma

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Herzogenaurach - Seinen Einstand hat sich der neue Puma-Chef Arthur Hoeld sicher anders vorgestellt: Erstmals präsentierte er Quartalszahlen. Puma schreibt erneut Verluste; zudem sollen 900 Stellen wegfallen. Inwieweit Herzogenaurach betroffen ist, ist noch unklar.

Puma schrumpft erneut und will bis Ende 2026 insgesamt 900 Stellen abbauen