Nina Eichenmüller, Redakteurin

Nina Eichenmüller

Verena Litz

Hinter der Zirndorfer Spielzeugmarke Playmobil, die zur Brandstätter Group gehört, liegen turbulente Zeiten. Seit der Gründer-Vater der siebeneinhalb Zentimeter großen lächelnden Plastik-Figuren, Horst Brandstätter, 2015 gestorben ist, dringen hauptsächlich negative Entwicklungen rund um Playmobil nach draußen: Stellenabbau, erstmals Verluste, schlechtes Betriebsklima. Seit März 2023 steht Bahri Kurter als Vorstand an der Spitze von Playmobil und will die Marke auf dem hart umkämpften Spielzeugmarkt wieder relevant machen. Erstmals stellt er sich jetzt den Fragen unserer Redaktion zu dem, was in den vergangenen Jahren vorgefallen ist. Lieber spricht er jedoch davon, was jetzt alles kommen soll.Herr Kurter, Sie wissen sicher, dass einige sagen, dass es seit dem Tod des Firmenpatriarchen Horst Brandstätter mit Playmobil bergab gegangen ist. Sie sind seit 2023 in dem Unternehmen - können Sie die Spielzeugmarke wieder auf Kurs bringen und wenn ja, wie?Ohne Frage werde ich gemeinsam mit meinen beiden Vorstandskollegen die Marke Playmobil wieder auf Kurs bringen - sonst wäre ich ja am falschen Platz (lacht). Wir hatten eine interne Krise mit der Marke in Sachen Relevanz und Zielgruppe, weswegen wir in den vergangenen Jahren finanzielle Einbußen hinnehmen mussten. Es ist klar, dass wir uns aufgrund unserer eigenen wirtschaftlichen Situation neu aufstellen müssen. Wir hatten eine Restrukturierung, mussten aber auch unsere Markenstrategie und unser Produktportfolio anpassen, damit wir uns schneller, fokussierter und zielgerichteter auf dem Markt positionieren können.Restrukturierung hört sich freundlich an, meint aber den Abbau hunderter Stellen und die Schließung gesamter Abteilungen...Es war eine notwendige Anpassung an unsere wirtschaftliche Situation. Wenn man auf andere Unternehmen blickt, wie viele gerade Stellen abbauen, waren wir unserer Zeit sogar voraus. Wir können nun darauf aufbauen, was wir vor eineinhalb Jahren angestoßen, umgesetzt und mittlerweile weitestgehend abgeschlossen haben.((Platzhalter))Kritisiert wurde von einigen Ihrer Mitarbeitenden die Kommunikation zum Stellenabbau, manche haben von den geplanten Veränderungen durch unser Medienhaus erfahren. Bereuen Sie im Nachhinein dieses Vorgehen?Zu bestimmten Zeiten müssen Entscheidungen gefällt werden und das ist geschehen mit den richtigen Annahmen zu dem jeweiligen Zeitpunkt. Im Nachhinein kann man das unterschiedlich bewerten. Wir drei Vorstände schauen in die Zukunft und haben das Gefühl, die richtigen Schritte unternommen zu haben, die Beschäftigten mitzunehmen und offen und transparent zu kommunizieren.Ein Eingeständnis, das sich Playmobil ebenfalls machen musste: Im Geschäftsjahr 2022 hat die Marke erstmals Verluste eingefahren. Wie ist es dazu gekommen?Wir haben bei den Kindern an Relevanz verloren. Unsere Zielgruppe ist geschrumpft und zudem hat sich der Konsument, also das Kind, in den vergangenen zehn Jahren stark verändert. Aus diesem Grund haben Produktneuheiten, die wir entwickelt hatten, nicht so eingeschlagen, wie wir es erwartet haben. Dadurch haben wir ein Drittel unseres Umsatzes innerhalb kurzer Zeit verloren. Das ist dramatisch. Das schmerzt jeden in unserem Unternehmen.Ihr Konkurrent Lego hat im Geschäftsjahr 2024 einen Rekordumsatz hingelegt. Was hat das dänische Unternehmen Playmobil voraus?Auch Lego hat harte Zeiten hinter sich, allerdings haben die das schon viel früher vor rund 20 Jahren durchgemacht und dann mit den Star-Wars-Lizenzen große Erfolge erzielt. Aber das war auch mehr ein Marathon als ein Sprint und der Grat zwischen Erfolg und Misserfolg ist sehr schmal. Entscheidend ist zum einen, dass die Begehrlichkeit der Marke auf ein hohes Level gebracht und kontinuierlich mit dem richtigen Produktportfolio bespielt wird. Zum anderen müssen wir dort sein, wo der Konsument ist. Und wir müssen wissen, was er möchte. Wir sind jetzt dabei, Playmobil entsprechend zu positionieren und weiterzuentwickeln.((Platzhalter))Sie haben auf der Spielwarenmesse im Januar 2025 angekündigt, dass jetzt neue Zeiten für Playmobil beginnen. Wie läuft das Geschäftsjahr bislang für Ihre Marke?Dieses Jahr ist für uns nach wie vor ein Transformationsjahr, in dem wir strategische Entscheidungen fällen. Es sind ja gerade erst ein paar Monate vergangen. Was wir bislang in unserem bestehenden Produktsortiment herausgebracht haben, wird aktuell gut angenommen. Wir sind vorsichtig optimistisch, denn viele Neuheiten kommen erst in der zweiten Jahreshälfte auf den Markt. Wir sind auf der Zeitleiste da, wo wir uns vorgenommen haben, zu diesem Zeitpunkt zu sein.Was haben Sie mit Playmobil noch vor, mit welchen Neuerungen können der Spielzeugmarkt und die Kinder in nächster Zeit rechnen?Wir haben ja 2024 unsere Vision „Aufbruch in die Zukunft“ verkündet, die wir in diesem Jahr unter dem Motto „Die Zukunft ist jetzt“ konsequent fortführen. Wir haben Playmobil neu aufgestellt. Das erste echte Ergebnis dieses neuen Kurses ist das Spielsystem Sky Trails, das wir auf der Spielwarenmesse vorgestellt haben – ein für uns komplett neues Spielerlebnis, das zeigt, wohin wir wollen: mehr Relevanz, mehr Emotion, mehr Spieltiefe.((ContentAd))Ein weiterer Meilenstein ist unsere neue, mehrjährige Zusammenarbeit mit Mattel, die ab Oktober startet. Wir werden zu Beginn Charaktere aus der Welt „Monster High“ auf den Markt bringen. Sie sind wesentlich aufwendiger gestaltet als unsere anderen Playmobil-Modelle, gehen mehr ins Detail bei den Gesichtszügen. Das zeigt, die Playmobil-Figuren leben weiter, aber sie verändern sich. Das Ikonische bleibt jedoch erhalten.Mattel und wir sehen großes Potenzial, neue Zielgruppen zu aktivieren – und für Playmobil ist es die Chance, international, gerade auch in den USA, deutlich sichtbarer zu werden. Diese Zusammenarbeit ist für beide Seiten ein Glücksgriff – und der Beginn von etwas wirklich Neuem.((Platzhalter))((Platzhalter))((Platzhalter))

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Playmobil / geobra Brandstätter 

Arbeitgeber in der Region

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Ab Herbst 2025 wird Playmobil in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika gemeinsam mit dem Barbie-Hersteller Mattel Monster-High-Spielsets herausbringen. Weitere Produktlinien sind bereits in der Entwicklung. 2026 sollen die Produkte aus der Kooperation dann auch in den USA, Lateinamerika, Asien und der Pazifikregion verfügbar sein. Vergangenes Jahr feierte Playmobil seinen 50. Geburtstag. Seit der Markteinführung im Jahr 1974 wurden nach eigenen Angaben über 3,8 Milliarden Figuren produziert.

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