Nina Eichenmüller, Redakteurin

Nina Eichenmüller

Über viele Jahre durfte in kaum einem Kinderzimmer das Spielzeug von Playmobil fehlen, das Zirndorfer Unternehmen verkaufte seine Figuren in die ganze Welt. Seit ein paar Jahren geht der Umsatz zurück. Woran liegt das?((ContentAd))Ich beobachte auch, dass die Marke Playmobil schwächelt. Meiner Meinung nach fehlt dem Unternehmen die klare Vision: Wofür steht die Marke Playmobil, wo will das Unternehmen hin? Im Vergleich dazu hat der Konkurrent Lego einen sehr starken Fokus: Lego steht für Kreativität. Die Marke hatte auch ihre Krisen, hat sich dann aber auf ihren Ursprung fokussiert und die Legoland-Parks ausgelagert, das Sortiment an Steinen reduziert und mit Lizenzierungen gearbeitet. Bei Playmobil hingegen beobachte ich jetzt gerade eher eine Dehnung: Das Management weitet das Kleinkinder-Sortiment aus und Erwachsenen sollen über die Sammlerschiene erreicht werden - auch das zeigt, dass der Marke die klare Linie fehlt.((Platzhalter))Dem 2015 verstorbenen Firmenpatriarchen Horst Brandstätter war der Fokus auf die Figuren ein Anliegen. Liegt es am neuen Management, dass die Strategie jetzt zu viele Zielgruppen umfasst?Nach dem Ableben einer zentralen Person, die die Marke sehr lange maßgeblich geprägt hat und ihre Visionen eingebracht hat, ist es für das nachfolgende Management schwer, dies fortzuführen. Vor allem, wenn die Identität des Unternehmens nicht gemeinsam entwickelt und so aufbereitet wurde, dass sie weitergegeben werden kann. Das heißt nicht, dass neue Generationen nicht auch neue Ideen einbringen sollten. Aber es braucht einen Handlungsrahmen, der sich auf den Kern konzentriert und als eine Art Kompass die Richtung angibt.((Platzhalter))Was wäre Ihrer Meinung nach der Kern von Playmobil, was zeichnet den fränkischen Spielzeughersteller aus?Der Nostalgie-Faktor ist die große Stärke von Playmobil und auch das Beibehalten der Gesichter und Handformen der Figuren schafft einen Wiedererkennungswert. Damit knüpft die Marke an Kindheitserinnerungen an und kann diese Brücke zwischen Generationen schaffen. Bei Lego geht es um bauen und kreieren, Playmobil hingegen bietet Kindern Spielwelten, in denen sie ihre eigenen Geschichten erfinden können.((Module))Wollen Kinder solches Spielzeug noch haben oder greifen die meisten lieber zu digitalen, breiter gefassten Spielen?Ich glaube nicht, dass Figuren und Steine tot sind. Das Geschichtenerzählen ist eine evolutionäre Kraft in uns Menschen, die auch und vor allem Kinder anspricht. Die neuen Generationen haben eine so große Auswahl und so viele Möglichkeiten, dass sie sich wieder nach Inspiration und ein paar Leitplanken für ihre Kreativität sehnen. Dass der Kunde jetzt etwas anderes will, wird gerne als Erklärungsmuster verwendet, warum das ursprüngliche Geschäft nicht läuft. Aber häufig liegt die Ursache im Unternehmen selbst.((Platzhalter))Heißt das, dass die Stimmung bei Playmobil, also in der Belegschaft, eine Auswirkung auf den Erfolg der Marke hat?Meine Überzeugung ist, dass es keine Kundenmarke und Arbeitgebermarke gibt. Es gibt die eine Marke, die nach außen zum Kunden getragen wird und nach innen im Unternehmen gelebt wird. Eine große Unzufriedenheit unter den Beschäftigten oder auch ein so großer Stellenabbau, wie er jetzt bei Playmobil geplant ist (Anmerkung der Redaktion: Der Spielzeughersteller will weltweit rund 700 Stellen streichen), ist nicht förderlich für die Attraktivität einer Marke. Wer eine klare Philosophie hat und diese intern erlebbar macht, strahlt eine gewisse Stärke aus und zieht damit wiederum auch Kunden an. Wenn allerdings die Vision und die klaren Werte verloren gehen, merken das die Mitarbeitenden als erstes - und sie sind Markenbotschafter, die mehr Einfluss haben, als man denkt.

Branchenexpertin Tabea Höllger und Playmobil

Playmobil / geobra Brandstätter 

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Playmobil-Chef Bahri Kurter will die Marke aus der Krise führen - und vertröstet die Beschäftigten

Tabea Höllger BrandTrust

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Nicole Netter

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"Kommen uns verarscht vor": Playmobil entlässt 700 Beschäftigte - viele erfahren das aus den Medien

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Mit einer neuen Strategie will der fränkische Playmobil-Hersteller aus dem Umsatztal kommen. Tabea Höllger, Markenexpertin aus Nürnberg, erkennt jedoch keine klare Linie, wofür die Marke steht und wo das Unternehmen langfristig hin möchte.

Markenexpertin aus Nürnberg zu Playmobil: Dem Zirndorfer Unternehmen fehlt "die klare Vision"